Hasbro: pionier van de moderne actiefiguur

Van speelgoedfabrikant tot cultuuricoon

Hasbro is vandaag de dag een van de grootste speelgoedbedrijven ter wereld, maar de oorsprong van hun succes ligt niet in bordspellen of poppen – het ligt in actiefiguren. Terwijl veel fabrikanten in de jaren vijftig en zestig nog kinderspeelgoed in eenvoudige vormen maakten, legde Hasbro de basis voor wat we nu de moderne actiefiguur noemen: een gedetailleerd, beweegbaar personage dat verhalen tot leven brengt.

Hoewel Hasbro’s portfolio reikt van Monopoly tot My Little Pony, is het hun werk met actiefiguren dat de wereldwijde popcultuur blijvend heeft beïnvloed. Merken als G.I. Joe, Transformers, Star Wars (via licentie) en Marvel zijn niet alleen speelgoedlijnen, maar ook culturele fenomenen die decennia hebben overbrugd – vaak gedragen door tekenfilms, strips en films die kinderen én verzamelaars aanspraken.

De geboorte van de actiefiguur: G.I. Joe (1964)

De term actiefiguur werd in feite door Hasbro zelf bedacht. In 1964 introduceerde het bedrijf de eerste G.I. Joe, een 12-inch figuur (ongeveer 30 cm) die bedoeld was als alternatief voor poppen – maar dan gericht op jongens. Hasbro wilde het stigma rond poppen doorbreken en koos daarom bewust voor de term action figure.

Deze eerste G.I. Joe-lijn had vier basisfiguren – een soldaat, marinier, piloot en matroos – elk met verwisselbare uniformen, wapens en uitrusting. De figuren waren volledig beweegbaar, en de aandacht voor detail was revolutionair. G.I. Joe werd niet alleen speelgoed, maar een manier voor kinderen om verhalen te spelen over avontuur, moed en kameraadschap.

In de jaren zeventig veranderde de markt. Door stijgende productiekosten en veranderende maatschappelijke gevoeligheden rond militaire thema’s, bracht Hasbro in 1976 de Adventure Team-lijn uit. Deze versie van G.I. Joe verplaatste de nadruk van oorlog naar avontuur, met thema’s als jungle-expedities en reddingsmissies. Het was een slimme zet die G.I. Joe relevant hield in een veranderende tijd.

De heruitvinding: G.I. Joe – A Real American Hero (1982)

De echte wedergeboorte van G.I. Joe kwam in 1982, toen Hasbro de franchise volledig heruitvond. Dit keer in samenwerking met Marvel Comics. De nieuwe lijn, G.I. Joe: A Real American Hero, bestond uit kleinere actiefiguren van 3.75 inch (ongeveer 10 cm) – een schaal die betaalbaar was, geschikt voor voertuigen, en makkelijk te verzamelen.

Maar Hasbro deed iets nog slimmers: het gebruikte cartoons en strips als marketinginstrument. In samenwerking met Marvel werd er een gelijknamige stripreeks gelanceerd, gevolgd door een geanimeerde televisieserie die de personages, voertuigen en verhaallijnen tot leven bracht. Figuren waren niet langer anonieme soldaten, maar karakters met namen, achtergronden en persoonlijkheden – zoals Duke, Cobra Commander en Snake Eyes.

De G.I. Joe-cartoon (1983–1986) was meer dan een reclamespot; het was een dagelijks tv-evenement dat miljoenen kinderen wereldwijd meenam in een wereld van spionage, hightech wapens en duidelijke held-vs-schurkverhalen. Hasbro gebruikte animatie op meesterlijke wijze om emotionele binding te creëren – iets wat sindsdien de standaard werd voor speelgoedmarketing.

Star Wars en de licentie die de wereld veranderde

Hoewel Star Wars oorspronkelijk niet van Hasbro kwam, is het ondenkbaar om over actiefiguren te praten zonder hun rol in deze franchise te noemen. De oorspronkelijke Star Wars-figuren werden in de jaren zeventig uitgebracht door Kenner, een bedrijf dat in 1991 door Hasbro werd overgenomen. Daarmee verwierf Hasbro een van de krachtigste licenties in de geschiedenis van speelgoed.

De 3.75-inch schaal die Kenner gebruikte voor Star Wars-figuren zou uiteindelijk de industriestandaard worden – en het was diezelfde schaal die Hasbro later voor G.I. Joe gebruikte. Toen Hasbro de productie overnam, bracht het nieuwe technologie, verfijnde sculpting en uitgebreidere collecties in de markt.

De Star Wars: The Power of the Force-lijn in de jaren negentig en de latere Vintage Collection combineerden nostalgie met moderne afwerking. Figuren kregen realistischere verhoudingen, betere articulatie en verfijnde paint apps. Star Wars bleef een hoeksteen van Hasbro’s actiefigurenstrategie, zeker toen de prequelfilms en Disney’s overname de franchise nieuw leven inbliezen. Tot vandaag is de samenwerking tussen Hasbro en Lucasfilm een van de langstlopende en succesvolste licentiepartnerschappen in de speelgoedindustrie.

Transformers: speelgoed en verhaal in symbiose

In 1984 bracht Hasbro, in samenwerking met het Japanse Takara (nu Takara Tomy), de eerste Transformers-lijn uit. Het concept was uniek: robots die konden transformeren in voertuigen, vliegtuigen of wapens – en allemaal onderdeel van een groter intergalactisch conflict tussen Autobots en Decepticons.

Net als bij G.I. Joe begreep Hasbro dat een goed product niet genoeg was; het moest een verhaal hebben. Daarom ontwikkelde het bedrijf samen met Marvel Comics een achtergrondverhaal en lanceerde het gelijktijdig een animatieserie. Personages als Optimus Prime, Megatron, Starscream en Bumblebee werden binnen weken iconisch.

De Transformers-cartoon was in feite een 22 minuten lange reclamecampagne verpakt als entertainment – en het werkte. Kinderen wilden niet alleen de robots, maar ook de wereld waarin ze bestonden. Hasbro’s synergie tussen productontwikkeling, verhaalvertelling en animatie was een meesterzet die wereldwijd navolging kreeg.

De lijn evolueerde voortdurend – van de Generation 1-serie in de jaren tachtig tot moderne collecties als Transformers: Masterpiece, Studio Series en Legacy. Hasbro’s samenwerking met Takara zorgde voor voortdurende technologische innovaties in design en articulatie, waardoor Transformers zowel voor kinderen als volwassen verzamelaars relevant bleef.

Marvel Legends en de 6-inch revolutie

In de vroege jaren 2000 verwierf Hasbro de licentie voor Marvel-actiespeelgoed, wat leidde tot de geboorte van de moderne Marvel Legends-lijn. Hoewel ToyBiz oorspronkelijk de reeks startte, nam Hasbro in 2007 het stokje over en tilde het de Marvel actiefiguren naar een nieuw niveau van kwaliteit en verzamelbaarheid.

De Marvel Legends-lijn richt zich voornamelijk op de 6-inch schaal (ongeveer 15 cm) – groter dan Hasbro’s klassieke formaten, maar met meer ruimte voor sculptdetail, articulatie en expressieve gezichten. Figuren zijn gebaseerd op zowel de stripversies als de Marvel Cinematic Universe (MCU)-karakters, wat een enorm breed publiek aanspreekt.

De reeks introduceerde ook het Build-A-Figure-concept: bij elke afzonderlijke figuur zit een onderdeel waarmee verzamelaars een groter personage kunnen samenstellen. Dit stimuleerde aankopen en verzameldrang op een manier die uniek was in de speelgoedmarkt.

Marvel Legends groeide uit tot een van Hasbro’s meest succesvolle lijnen ooit. Van Spider-Man tot Iron Man, van obscure comichelden tot de nieuwste filmversies – de lijn verenigt generaties fans. In zekere zin is Marvel Legends voor de 21e eeuw wat G.I. Joe was voor de jaren tachtig: het uithangbord van Hasbro’s innovatie in actiefiguren.

De kracht van animatie en crossmedia

Een van Hasbro’s grootste innovaties lag niet in plastic, maar in verhaalvertelling. De jaren tachtig markeerden een tijdperk waarin speelgoedbedrijven animatie ontdekten als krachtig marketingmiddel. Hasbro stond hierin aan het front.

Na het succes van G.I. Joe en Transformers lanceerde het bedrijf ook animatieseries voor andere lijnen, zoals Jem and the Holograms, Visionaries, Inhumanoids en M.A.S.K. (in samenwerking met Kenner). Deze series waren zorgvuldig ontworpen om speelgoedverkoop te stimuleren, maar hadden ook verrassend sterke scripts, herkenbare personages en memorabele thema’s.

De symbiose tussen speelgoed en animatie werd een blauwdruk voor de industrie. Zonder Hasbro’s aanpak in de jaren tachtig was het hedendaagse model – waarin elke speelgoedlijn een eigen serie of film heeft – nauwelijks denkbaar. De hedendaagse filmreeksen van Transformers en G.I. Joe zijn directe erfgenamen van dat principe.

Hasbro vandaag: traditie en vernieuwing

In de moderne verzamelcultuur heeft Hasbro zich stevig genesteld tussen nostalgie en innovatie. Het bedrijf blijft trouw aan klassieke lijnen, maar past moderne technologie toe: 3D-scanning voor realistische gezichten, verbeterde articulatie en digitale verfafwerking zoals Hasbro’s Photo Real-techniek.

Naast de eerder genoemde lijnen breidde Hasbro zijn portfolio uit met onder meer Power Rangers, Fortnite, Indiana Jones en premium-series zoals de Star Wars Black Series (6-inch) en G.I. Joe Classified Series (eveneens 6-inch). Beide lijnen combineren nostalgie met high-end design en richten zich expliciet op volwassen verzamelaars.

De verschuiving naar deze premium action figure market weerspiegelt een bredere trend: speelgoed is niet langer alleen voor kinderen. Hasbro erkent dat volwassenen graag verzamelen, displayen en personaliseren – en dat vertaalt zich in de zorg waarmee sculpten, accessoires en verpakkingen worden ontwikkeld.

Hasbro’s invloed op de actiefigurenmarkt

Weinig bedrijven hebben zoveel invloed gehad op hoe we actiefiguren ervaren als Hasbro. Hun innovaties in schaal, marketing en storytelling bepaalden decennialang de richting van de industrie. De 3.75-inch figuur (G.I. Joe, Star Wars) werd de standaard. De 6-inch schaal (Marvel Legends, Black Series) zette de toon voor moderne verzamelkwaliteit. En hun gebruik van cartoons in de jaren tachtig was revolutionair.

Daarnaast is Hasbro altijd een brug geweest tussen culturen: het bracht Japanse robots via Takara naar het Westen, Amerikaanse striphelden naar speelgoedrekken wereldwijd en creëerde universa waarin plastic en fantasie naadloos samensmelten.

Zelfs concurrenten als Mattel, McFarlane Toys en NECA borduren voort op concepten die Hasbro decennia eerder introduceerde: articulatie als expressie, crossmedia storytelling en de verzamelfranchise als levenscyclus.

Tot slot

Van de eerste G.I. Joe in 1964 tot de hypergedetailleerde Marvel Legends en Star Wars Black Series van vandaag is Hasbro de architect van de moderne actiefigurenmarkt. Het bedrijf wist telkens opnieuw de balans te vinden tussen spel, verhaal en technologie.

Met hun visionaire gebruik van animatie, samenwerking met stripuitgevers en creatieve licenties wist Hasbro niet alleen speelgoed te verkopen, maar werelden te creëren. Figuren waren geen objecten, maar personages – en verhalen waren het verlengstuk van hun plastic bestaan.

Zestig jaar na de geboorte van de eerste G.I. Joe is Hasbro nog steeds even invloedrijk als toen. In vitrines, studio’s en kinderhanden over de hele wereld leeft hun nalatenschap voort – in elke held, schurk of robot die beweegt, vecht en transformeert.